Etapy świadomości klienta: jak pisać reklamy beauty od E1 do E5

Etapy świadomości klienta to pięć poziomów wiedzy odbiorcy, opisanych przez Eugene'a Schwartza w książce Breakthrough Advertising: od osoby, która nie widzi problemu (E1), po klientkę, która zna gabinet i czeka już tylko na cenę i termin (E5). Im niższy etap, tym reklama mówi więcej o problemie i mniej o zabiegu; im wyższy, tym krócej: oferta, cena, wolny termin.

Schwartz radził najpierw ustalić, na jakim poziomie świadomości jest większość odbiorców, i do tego dopasować nagłówek. W reklamach salonu i kliniki oznacza to pięć różnych tekstów na ten sam zabieg, a nie jeden tekst puszczony do wszystkich.

Przykład: gabinet promuje laser na przebarwienia jedną reklamą „Laser na przebarwienia, wolne terminy” do szerokiej grupy kobiet 25-55 lat. Osoba, która nie łączy plam po lecie z żadnym zabiegiem, przewija dalej. Ta sama reklama działa dopiero przy osobach, które już szukały lasera. Poniżej znajdziesz pięć wersji tej reklamy, po jednej na każdy etap, tabelę bezpiecznych sformułowań pod zasady Meta i sposób na sprawdzenie, który etap daje najtańszą umówioną wizytę.

Limit 40 znaków to próg, przy którym Palyri ostrzega, że Meta utnie nagłówek na telefonie. Wymóg 18+ dla reklam zabiegów kosmetycznych pochodzi z zasad reklamowych Meta dotyczących zdrowia i urody.

Czym są etapy świadomości klienta (E1-E5)?

Etapy świadomości klienta opisują, ile odbiorczyni wie o swoim problemie, o sposobach jego rozwiązania i o Twoim gabinecie, zanim zobaczy reklamę. Model pochodzi od Schwartza, a współczesne omówienia, na przykład ActiveCampaign, dzielą go na pięć poziomów: nieświadomy, świadomy problemu, świadomy rozwiązania, świadomy produktu i najbardziej świadomy.

W Palyri oznaczamy je skrótami E1-E5. Tak opisujemy etapy w bibliotece reklam, z której korzysta zespół Palyri przy analizie kreacji:

Według streszczenia w Shortform, przy osobach nieświadomych Schwartz zalecał nagłówek, który oddaje emocję lub postawę, z którą odbiorca się utożsamia, a dopiero tekst pod nim tłumaczy, po co jest produkt. Przy osobach najbardziej świadomych nagłówek ma przede wszystkim skłonić do zakupu, bo cechy i korzyści są już znane.

Jak rozpoznać etap świadomości klientki?

Etap rozpoznajesz po tym, skąd pochodzi grupa odbiorców, a nie po tym, co klientka deklaruje. Osoba, która była na stronie cennika, jest wyżej niż osoba z szerokiej grupy zainteresowań, nawet jeśli obie mają te same przebarwienia.

Ten podział pokrywa się z lejkiem TOFU, MOFU i BOFU, ale nie jest tym samym. Lejek opisuje kolejne kroki, które gabinet buduje po zdobyciu kontaktu, a etapy świadomości opisują to, co dzieje się w głowie odbiorczyni przed kliknięciem. Jeśli dopiero układasz kroki po zapisie, zacznij od tekstu o tym, jak zbudować lejek sprzedażowy kliniki.

Dla etapów E2 i E3 dobrym miejscem docelowym jest quiz: klientka, która nie zna nazwy zabiegu, odpowiada na kilka pytań o swój problem i dostaje propozycję. Gdzie quizy tracą odpowiadające, opisuje artykuł o tym, na którym pytaniu klientki porzucają quiz.

Jak pisać do osoby, która nie wie, że ma problem (E1 i E2)?

Do osoby na etapie E1 lub E2 piszesz o sytuacji i przyczynie, a nie o zabiegu. W nagłówku nie ma nazwy zabiegu ani ceny, bo odbiorczyni jeszcze ich nie szuka. Jak zauważa Shortform, klient, który nie rozumie wartości produktu, a widzi cenę na początku, może uznać ją za zawyżoną.

ActiveCampaign pisze wprost, że do osób nieświadomych zwykle nie opłaca się kierować reklam i że lepiej pracować z odbiorcami co najmniej świadomymi problemu. Proponuje też łagodniejszy sposób dotarcia do nich: mówić o ludziach „takich jak oni”. W praktyce salonu E1 to treści zasięgowe, a budżet na wizyty idzie głównie od E2 w górę.

Tu klasyczne copywriterskie porady zderzają się z zasadami Meta. Popularny nagłówek problemowy w stylu „Masz przebarwienia?” w reklamie zabiegu kosmetycznego łamie zasady. Meta zabrania w takich reklamach stwierdzeń o gorszym wyglądzie, czyli określeń, opisów lub pytań, które są negatywne i atakują wygląd osoby, konkretne części ciała lub higienę. Ta sama strona zakazuje sensacyjnego języka i obietnic konkretnego efektu w określonym czasie bez zastrzeżeń.

Schemat tekstu E2 jest prosty: nagłówek nazywa sytuację lub przyczynę, pierwsze zdanie tłumaczy mechanizm, drugie mówi, że istnieją zabiegi, które na to odpowiadają, a przycisk prowadzi do materiału lub quizu, nie do rezerwacji. Szczegóły prawne dla zabiegów medycyny estetycznej znajdziesz w tekście o tym, co wolno klinice w reklamie zabiegów z toksyną.

Przykłady reklam dla 5 etapów na jednym zabiegu

Poniżej jeden zabieg, laser na przebarwienia, rozpisany na pięć etapów. To przykładowy zestaw: nagłówki mieszczą się w 40 znakach, cena na etapie E5 jest przykładowa, a gabinet wpisujesz swój. Każdy wiersz to osobna reklama w osobnym zestawie, z inną grupą odbiorców.

Zwróć uwagę, jak skraca się tekst i jak zmienia się przycisk. Na E1 przycisk obiecuje wiedzę, na E5 obiecuje termin. Nazwa zabiegu pojawia się w nagłówku dopiero od E3, a cena dopiero na E5.

Jak pisać do klientki gotowej kupić (E4 i E5)?

Do klientki gotowej kupić piszesz krótko: na E4 dlaczego ten gabinet, na E5 cena, termin i przycisk. Według Carney najbardziej świadoma grupa zna produkt i stoi tuż przed zakupem, a do decyzji potrzebuje konkretów. Optimize Smart ujmuje to tak, że taka osoba czeka już tylko na właściwą ofertę.

Na E5 nie potrzebujesz promocji. Klientka, która zna gabinet, reaguje na informację, że jest wolny termin. Rabat na tym etapie oddaje marżę osobie, która i tak by przyszła.

Na tych etapach najwięcej traci się po kliknięciu, a nie w reklamie. Osoba gotowa na termin zostawia numer, a jeśli recepcja oddzwania następnego dnia, wizyta często nie powstaje. Jak tego uniknąć, opisuje tekst o tym, dlaczego leady z Facebooka nie odbierają telefonu.

Jeśli rezerwacje z E5 idą przez Booksy, a reszta etapów przez formularze, warto wiedzieć, gdzie kończy się kalendarz, a zaczyna śledzenie leada. Różnicę opisuje porównanie czym Palyri różni się od Booksy.

Który etap wybrać przy małym budżecie salonu?

Przy małym budżecie zacznij od E5 i E4, bo te grupy są blisko decyzji, a resztę budżetu daj na E2, które dostarcza nowych osób. E5 ma zwykle mało osób w grupie, więc sam retargeting szybko się wyczerpuje.

Przykład, założenia: salon ma 1 500 zł miesięcznie na reklamy. Wszystkie liczby poniżej są przyjęte do rachunku, nie są średnimi rynkowymi. Na E5 (retargeting obecnych klientek) zakładamy koszt leada 15 zł i 50% umówionych wizyt. Na E2 (szeroka grupa, quiz) zakładamy koszt leada 40 zł i 25% umówionych wizyt.

E5 wygląda w tym rachunku na wyraźnie tańsze, ale grupa obecnych klientek ma ograniczoną liczbę osób i po kilku tygodniach te same osoby widzą reklamę kolejny raz. E2 jest droższe w przeliczeniu na wizytę, za to co miesiąc wprowadza do bazy nowe osoby, które za kilka miesięcy same staną się grupą E5.

Swoje liczby podstaw w kalkulatorze ROI, w którym policzysz koszt wizyty. Jak liczyć koszt leada i koszt pozyskania klientki, krok po kroku, opisuje tekst o tym, jak policzyć koszt pozyskania klientki w klinice estetycznej.

Jak oznaczać etapy w kampaniach i mierzyć, który działa?

Każdej reklamie nadaj etap w nazwie (na przykład „Laser | E2 | quiz”) i porównuj etapy po liczbie umówionych wizyt na lead, a nie po CTR. Reklama E1 zwykle ma inny cel niż E5, więc porównanie samych kliknięć faworyzuje teksty krótkie i ofertowe.

Tabelę wypełniasz danymi z CRM, nie z Menedżera reklam: Meta widzi kliknięcia i zgłoszenia, ale nie wie, kto się umówił. Żeby algorytm uczył się na wizytach, a nie na samych formularzach, umówione wizyty trzeba odesłać do Meta. Jak to działa, opisuje tekst o tym, jak wysyłać umówione wizyty do Meta przez Conversions API.

W Palyri etap jest częścią szkicu reklamy w module Tworzenie kampanii, opisanym w cenniku Palyri wśród modułów reklamowych. Każda kreacja ma przypisany etap E1-E5, a domyślny wynika z etapu lejka: MOFU daje E3, BOFU daje E4, pozostałe E2. Przy nagłówku dłuższym niż 40 znaków moduł ostrzega, że Meta utnie go na telefonie, a gdy na etapie E1 lub E2 w nagłówku pojawia się nazwa produktu, podpowiada: „Odbiorczyni jej nie zna. Powiedz o korzyści albo o kwocie rabatu.”

FAQ

Kto wymyślił etapy świadomości klienta i ile ich jest?

Model opisał Eugene Schwartz w książce Breakthrough Advertising, przeznaczonej dla copywriterów reklam sprzedażowych. Wyróżnił pięć poziomów: osoba nieświadoma, świadoma problemu, świadoma rozwiązania, świadoma produktu i najbardziej świadoma. W Palyri oznaczamy je skrótami E1-E5. Schwartz używał tego podziału przede wszystkim do wyboru nagłówka: im mniej odbiorca wie, tym bardziej nagłówek mówi o nim samym i jego sytuacji, a im więcej wie, tym bardziej mówi o ofercie. Ten sam podział dobrze pasuje do reklam zabiegów, bo klientka przechodzi od zauważenia problemu do wyboru gabinetu i terminu.

Czym etapy świadomości różnią się od lejka TOFU, MOFU, BOFU?

Lejek TOFU, MOFU, BOFU opisuje kroki, które przygotowuje gabinet: reklamę zasięgową, treści dla zainteresowanych i ofertę dla gotowych. Etapy świadomości opisują stan wiedzy odbiorczyni. W praktyce się pokrywają: E1 i E2 to zwykle góra lejka, E3 środek, E4 i E5 dół. Różnica jest taka, że etap świadomości mówi Ci, co napisać w nagłówku, a lejek mówi, gdzie ta reklama stoi w kolejności. W Palyri domyślny etap kreacji wynika z etapu lejka: MOFU to E3, BOFU to E4, a pozostałe kreacje dostają E2, który można zmienić ręcznie.

Czy warto kierować reklamy do osób nieświadomych problemu?

Przy małym budżecie zwykle nie jako główny wydatek. Osoba na etapie E1 nie łączy swojej sytuacji z żadnym zabiegiem, więc zanim zostawi numer, potrzebuje kilku kontaktów z treścią: wideo, artykułu, quizu. Takie reklamy budują grupę odbiorców, do której później kierujesz reklamy E2 i E3. Sensowny układ to niewielki budżet na E1 jako treść zasięgową i oglądalność wideo, a większość pieniędzy na etapy E2-E5, gdzie efekt w postaci umówionych wizyt pojawia się szybciej i łatwiej go zmierzyć w CRM.

Czy w reklamie zabiegu można zapytać „Masz zmarszczki?”

Nie jest to bezpieczne. Zasady reklamowe Meta dotyczące zdrowia i urody zabraniają w reklamach produktów i zabiegów kosmetycznych stwierdzeń o gorszym wyglądzie, w tym pytań, które są negatywne i atakują wygląd osoby albo konkretne części ciała. Pytanie „Masz zmarszczki?” wskazuje odbiorczyni jej wadę, więc reklama może zostać odrzucona. Zamiast tego opisz przyczynę lub sytuację, na przykład „Od czego zależy, jak skóra znosi kolejne lata”. Problem pozostaje w tekście, ale nie jest wymierzony w osobę, która ogląda reklamę. Reklamy zabiegów kierujesz też wyłącznie do osób pełnoletnich.

Ile reklam przygotować na każdy etap świadomości?

Na start wystarczą dwie lub trzy kreacje na etap, który faktycznie uruchamiasz, a nie pięć etapów naraz. Mały salon zwykle zaczyna od E5 i E4 na obecnych klientkach i odwiedzających stronę, a potem dokłada E2 z quizem. Każda kreacja powinna mieć etap w nazwie, żeby po kilku tygodniach dało się porównać wyniki. Jeśli w jednym etapie jedna kreacja wyraźnie wygrywa umówionymi wizytami, przygotuj jej kolejną wersję z innym nagłówkiem, zamiast od razu rozszerzać kampanię na kolejne etapy.

Jak sprawdzić, który etap przynosi najtańszą wizytę?

Zsumuj wydatki na reklamy z danego etapu i podziel je przez liczbę umówionych wizyt z leadów z tych reklam. Wydatki weźmiesz z Menedżera reklam, a wizyty z CRM, bo tylko tam widać, kogo recepcja faktycznie umówiła. Warunek jest jeden: każdy lead musi mieć zapisaną reklamę, z której przyszedł, a reklama etap w nazwie. Porównuj okresy co najmniej kilku tygodni, bo na etapach E2 i E3 decyzja klientki trwa dłużej niż na E5. Koszt kliknięcia i CTR traktuj jako sygnał pomocniczy, nie jako wynik.